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2012年の冬に日本たばこ産業(以下:JT)が長年親しまれてきたマイルドセブンの名称をメビウスに変えてから2年が経ちました。

今やマイルドセブンの名前は過去の呼び名となり、若い世代には知らない人も少しづつですが増えてきてます

日本のタバコといえばマイルドセブンといわれるほど国内外に浸透していたブランド名をどうして変更する必要があったのか、この記事では日本たばこ産業(以下:JT)の新しいブランド戦略について書いてます!

当時、JTによる名称変更の説明はこうでした・・・




こんにちは、運営者のMappyです。
企業である以上、利益を追求するのは避けれませんが
喫煙した後の事は知りませんでは、あんまりではないでしょうか?




MILD SEVEN(マイルドセブン)の名称をMEVIUS(メビウス)に改称した理由として【グローバルNO.1プレミアムブランドを目指し「ブランドのさらなる進化への意志」・「終わりなき進化を続けていくブランドであること」を全世界のお客様に示すため】と説明しています。

説明文からは”メビウスの輪”の意味を連想させるように「終わりなき進化を・・・・」と述べていますが、

メビウスの輪”をネット検索で見てもらうとわかるように、ゴールのない道のようなもので延々と同じ場所をさまよい続ける状態を指してます!

この事について、禁煙に失敗したとき「やめたいのに吸ってしまう状況」を、イメージしてしまうのは僕だけでしょうか?

また”メビウスの輪”には「目の前にある常識は常識ではない」といった不可思議な面を暗示する考え方としても使われます!

これは、JTのブランド戦略が説明文とは違った別の事を表しているのではないかと考えさせられてしまうには十分な意味合いです。

マイルドセブンの名称を変更した理由として有力なのが欧州進出ではないか?



国内ではトップブランドとして人気のあったマイルドセブンは、意外かもしれませんが欧州では認知度が低くあまり知られていません。

その理由として、欧州連合で2003年秋に承認された「マイルド」・「ライト」などの健康への被害が少ないとの誤解を与えるような単語をタバコのブランド名などに使う事を禁止する法案が関係していて、

「マイルド」という単語がブランド名に含まれたマイルドセブンは欧州で販売することが出来ませんでした。

この事を裏付けるように、JTの小泉代表取締役社長は「欧州市場に打って出ようとした時にマイルドとう言葉が規制により使えなかった」と話しています!

欧州進出のキッカケは、国内での喫煙率の低下と税率の上昇が主な要因なのか・・・


2000年初頭には国民の約50%もあった喫煙率も年々下降を続け2014年度には国民の約30%を下回る喫煙率となっています!

喫煙率低下の背景には、タバコに対する意識の変化や喫煙場所の現象などが考えられている!

喫煙率低下は今後も続くとみられ主な要因としては、人口の現象による超少子高齢化社会の到来があります!

このまま人口の現象が続くと2050年には、現役世代と老人との割合が半々となることが予測され人口の現象に歯止めがかからないのはJTにとっても深刻な問題として受け止められ、欧州進出によるマイルドセブンの名称変更は10年後・20年後を見据え生き残るためのブランド戦略だと考えることができる!

ブランド名を変えることで日本のシェアが下がるのでは?


紙巻タバコを吸う人には失礼かもしれませんがマイルドセブン(現メビウス)が売れた一番の理由は「軽い吸い心地」ではなかったでしょうか?

マイルドセブンが発売された当時は、ニコチンやタールの量が軽いタバコはあまり市場に出回ってなくJT社内でも売れないといわれたほど良いイメージがなかったといわれてます。

マイルドセブン(メビウス)を代表とするニコチンやタールの量が少ないタバコを好んで吸う喫煙者は、タバコを味わって吸うというよりも体にニコチンを取り込むといった事の方を優先しているのではないでしょうか?

異論や反論はあると思いますがマイルドセブンからメビウスに名称が変わっても、何事もなかったようにメビウスを吸っている友人を見ても味わっているようには見えないのです(汗)

そう考えるとコンビニで売られている紙巻タバコの多くは、タバコを味わうことを目的として販売されているのではなくニコチンを補給することが目的として販売しているのではないかと勘ぐりたくなってしまいます!

JTが国内でのブランド名変更を決行した背景には「軽い吸い心地」と「ニコチンへの依存心」が喫煙者をメビウスに繋ぎ止めるといった自信があったのではないかと思います!

生き残るために必要なのは、名称変更ではなく新分野への挑戦ではないでしょうか?


タバコは体に悪いといわれ半世紀以上がすぎた今、疫学者は次々とタバコの持つ効用や病状について研究を重ねいろんなことがわかってきています。

タバコの煙を肺まで吸い込むのは、数あるタバコ製品(葉巻・紙タバコ・スナッフ・紙巻タバコ)の中でもコンビニで売られている紙巻タバコだけです。

タバコの歴史が500年以上と長いのに対し紙巻タバコが市場に出回ったのは150年しか経っていません、

しかしガンや慢性疾病などを発病する喫煙者は、他のタバコ製品(葉巻・紙タバコ・スナッフ)を使用している喫煙者の10倍から30倍とも云われています。

喫煙者の数にもよると思いますが紙巻タバコの喫煙者にガンや慢性疾病を発病する患者が多いのは、肺まで吸い込む喫煙方法とタバコを吸う量の多さが原因です!

JTが今後もタバコを製品として販売していくなかで喫煙による健康管理に向き合い、吸っても害のない製品開発に取り組むことは将来の健全な企業イメージを作る為にも必要なことではないでしょうか!

>>禁煙関連リンク-NO.1-


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